La campagna “la ciliegia più buona ha il nome di una mela” risale al luglio del 2019. Devo essermela persa. L’ho scoperta solo pochi giorni fa in giro per Milano, la città che è diventato di moda detestare. È una pubblicità semplice e diretta. Afferma che la ciliegia più buona si chiama Melinda. Lo fa con un claim e un big visual, come si dice un pubblicitariese, che più esplicito non si potrebbe. In fondo nulla di strano dal punto di vista squisitamente retorico: si attua un corto circuito che forzando il significato del significante “mela” crea un nuovo orizzonte di possibilità. E infatti oltre alle ciliegie “melinizzate” da Melinda, c’è posto pure per fragole e frutti di bosco. Grazie a questa torsione concettuale Melinda – da nome proprio di mela di origine certificata – diventa brand ombrello garante di tutti gli altri prodotti coltivati nelle valli del Consorzio. Un percorso, come è di moda dire adesso, immagino pianificato con cura da una corazzata da 240 milioni di fatturato all’anno.
Rimuginavo su Melinda camminando con la cana chiedendomi quanto fosse credibile per un consumatore al di sopra di ogni sospetto la melinizzazione della ciliegia; quante e quali domande si poneva la casalinga di Cantù; quali e quante metodologie di ricerca il Consorzio Val di Non avesse attuato prima del lancio; e infine quale e quanta efficacia possedesse il messaggio. Alzati gli occhi da terra per scrutare il colore del semaforo mi è apparsa issata sul casello daziario dei bastioni di Porta Nuova la bandiera della Palestina. Come sempre mi accade in queste circostanze ho rivissuto lo stupore che provo di fronte alla forza dell’immaginario collettivo, ente la cui potenza conquista vette irraggiungibili anche alla più poderosa campagna pubblicitarie. Di colpo mi sono reso conto che la bandiera di una nazione che come l’isola di Bennato non c’è, è ovunque. L’ho trovata all’inizio di un sentiero prealpino, quinta teatrale dei murales, logotipo stampigliato su confezioni e prodotti, esibita ai gay pride di mezzo mondo (quello occidentale, ovviamente). L’ultima era enorme. Sventolava da un triciclo a pedali mosso da un omaccione tatuato in technicolor.
Si tranquillizzino gli eventuali pro-pallici. Il tema di questa madeleine non è la tragedia di un popolo senza stato e senza nazione, ma la trasformazione in simbolo dell’emblema di un paese che non esiste. Se con un congruo investimento pubblicitario è possibile far sì che un numero considerevole di persone creda che una ciliegia possa (per così dire) melinizzarsi, la nascita di simbolo è un evento che non può essere pianificato a tavolino. Non c’è ingegneria di marketing che tenga, mai credere al pubblicitario che promette di “rendere virale” il tuo messaggio: i simboli non si inventano. Semplicemente accadono. Come ciò accada resta un mistero. E ancor più misteriose sono le ragioni che determinano i significati e i valori attribuiti/attribuibili al simbolo. Qualcosa – inteso come oggetto fisico – diventa simbolo di un qualcos’altro inteso come significato e valore. Ma non sappiamo come né perché.
Gli anni Settanta sono stati grandi produttori di simboli. L’immagine del Che era corredo imprescindibile di ogni cameretta del bravo adolescente “di sinistra”. Quegli anni mitopoietici produssero, tra i molti altri, il glorioso vietcong che s’accontenta di un pugno di riso, vive sottoterra e vince perché spara; le Guardie Rosse con libretto rosso d’ordinanza dei pensieri di Mao, eccetera eccetera. Cuba, Cina, Vietnam e Cambogia: le dolorose disillusioni che seguirono colpirono non solo gli adolescenti con cameretta nel frattempo cresciuti, ma anche una quantità di illuminati intellettuali che, come di pragmatica, una volta disillusi si affrettavano a pubblicare le loro brave memorie.
Nulla di nuovo quindi tra i simboli di oggi e quelli di ieri? Una differenza -e non poi così piccola – c’è. Non tutti gli adolescenti “di sinistra” sapevano che il sunnominato Ernesto Guevara ebbe la sua parte in un regime destinato ben presto a trasformarsi in dittatura familiare. (Qualcuno – più d’uno in verità – sostiene che se diventò un simbolo dipese anche dal fatto che aveva il fisico del ruolo; la morte romantica fece il resto, si sa che gli eroi sono tutti giovani e belli). Non sapevano perché ignorantelli, ma anche in ragione del fatto che allora gli strumenti di comunicazioni erano infinitamente più modesti. Certo, si producevano ieri come oggi una quantità di false notizie, ma le fonti e i mezzi di informazione erano incomparabili rispetto al mondo di oggi. Di fatto buona parte della nostra ignoranza ricadeva anche sugli “illuminati intellettuali” che da Cuba sino alla Cina di Mao tessevano le lodi dell’ultima rivoluzione di cui s’erano innamorati perdutamente
Per farla breve, quei simboli di un nuovo mondo fondato sull’eguaglianza, la giustizia sociale e la libertà parevano poggiare su un terreno più solido di quello della new entry “Palestina”, inquinata com’è dal côté islamico-terrorista di cui è letteralmente impossibile negare l’esistenza. Ma nonostante tutto quello che il mondo intero sa su Hamas e dintorni, le bandiere della Palestina sventolano anche nelle sfilate LGBTIQ+. Ti verrebbe da dir loro “che fate? occhio che a Gaza, Damasco, Khartum e Teheran quelli (quelle) come voi li impiccano!”, ma sarebbe fiato sprecato. Gridano dal fiume al mare, ma non sono sicuro sappiano quale mare e quale fiume. Niente da fare: in tutto l’Occidente la bandiera della Palestina è diventata simbolo di rivolta, e non c’è niente che agli occidentali piaccia di più dei simboli di ribellione. Vera o farlocca che sia.
Si dirà che è un fatto generazionale; che ogni infornata di cuccioli ciucci ha i suoi bravi simboli di rifiuto, scazzo e rivolta; che ogni decennio vuole i suoi riti e la sua brava ignoranza. Ma i nostri ciucci, parlo al plurale per la mia generazione, auspicavano la liberazione dell’umanità intera non l’estinzione forzosa di una nazione (Israele) e la cancellazione sistematica di un’etnia (gli ebrei) dalla faccia della terra. Mistero.
Resta da chiedersi perché mai abbia avuto successo la bandiera della Palestina e non quella dell’Ucraina, che pure da secoli ha il sangue agli occhi pur di liberarsi dell’oppressore russo. Ma anche questo è un mistero dell’iconologia. Forse neppure Aby Warbug che pure due cosette le aveva comprese saprebbe darci risposta.
